С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ритейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке приняли участие порядка 100 компаний и брендов, представивших профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона осень-зима 2026/27.

Среди участников мартовской Euro Shoes - российские производители и компании из Германии, Испании, Италии, Индии, Турции, Китая и других стран, представившие профессиональной аудитории коллекции сезона осень-зима 2026/27 брендов Caprice, Tamaris, MARCO TOZZI, Peter Kaiser, Rieker, Remonte, EMU Australia, Ballina, AXA, ARA, Alpino, John Ricardo, ESSE, VSN, Waldlaufer, Abbacino, ART Metropolitan shoes, El Naturalista, Pitas, Pitillos, Wonders, IGI&Co, EXTR4, W6YZ, Jonny Fire, Laura Vita и других.

Выставка Euro Shoes постоянно трансформируется и развивается с учетом требований рынка, и сегодня она актуальна не только для ритейла, но и для брендов, развивающих собственные коллекции, либо планирующих расширение ассортимента за счет собственных брендов. Свои широкие возможности по выпуску коллекций под СТМ на Euro Shoes представили компании из Китая и Индии, имеющие большой опыт работы по схеме контрактного производства. Китайская экспозиция была очень разнообразной, в ней презентовали коллекции обуви, сумок, аксессуаров, и можно было оценить качество продукции, ее актуальность и соответствие модным тенденциям и трендам. У заинтересованных в долгосрочном партнерстве с китайскими фабриками российских предпринимателей была отличная возможность из первых уст узнать все детали о производственных мощностях, условиях сотрудничества, сроках выпуска и поставки продукции.

Euro Shoes premiere collection сегодня, как и ранее, остается главной и единственной b2b-площадкой для профессионалов обувной и модной индустрии, где эффективно решаются стоящие перед бизнесом оперативные задачи. Это рабочая среда для тех, кто формирует продажи нового сезона.

Следующая выставка Euro Shoes premiere collection пройдет с 25 по 28 августа 2026 года в Москве, в Конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной.

Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.

Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.

Эмина Понятова - эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.

Ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов: себестоимости, рыночного позиционирования, конкуренции, спроса и стратегии бренда. Рассмотрим ключевые принципы формирования цен.

1. Себестоимость производства Базовая цена формируется из затрат:

• материалы (кожа, текстиль, резина, фурнитура);
• производство (рабочая сила, оборудование, аренда);
• логистика (доставка сырья и готовой продукции);
• накладные расходы (маркетинг, упаковка, сертификация).

Пример:

Если пара кроссовок стоит 2 000 рублей в производстве, то минимальная цена должна покрывать эти затраты + прибыль. Для этого необходимо понимать и учитывать все факторы и расходы, в том числе и расходы на рекламу, а зачастую, в себестоимость товара даже не включают расходы на хранение и остатки к концу сезона. В идеале, все факторы должны быть правильно рассчитаны и обязательно заложены в себестоимость продукции.

2. Наценка и рентабельность

Обычно наценка в обувном ритейле составляет 50-300%,в зависимости от сегмента:

• Масс-маркет (Zara, Bershka) – 50-150%
• Премиум (Geox, Ecco) – 100-200%
• Люкс (Gucci, Louis Vuitton) – 200-500% и выше.

Формула розничной цены через наценку: Розничная цена = Закупочная цена × (1+Наценка в долях)

или

Розничная цена = Закупочная цена + (Закупочная цена × Наценка в %/100)

Пример расчета:

Допустим, магазин закупает товар по 2 000 рублей, а наценка составляет 30%. В этом случае розничная цена будет следующая:

2 000 × (1+0,30) = 2 000 × 1,30 = 2 600 рублей

Обратный расчет (наценка от розничной цены):

Если известна розничная цена и закупочная стоимость, можно найти наценку в процентах:

Наценка (%) = (Розничная цена − Закупочная цена) × 100%

Важно при расчете рентабельности или наценки использовать дифференцированный подход: на базовый ассортимент наценку ставить ниже, на фешн- или рискованный ассортимент - наценку выше.

3. Конкуренция и рыночное позиционирование

Здесь основная масса магазинов работает в трех сегментах:

• эконом-сегмент: цены ниже среднерыночных, акцент на объем продаж;
• средний сегмент: баланс цены и качества (Nike, Adidas);
• премиум: высокая цена как индикатор статуса.

Анализ цен конкурентов помогает выбрать оптимальный диапазон и принять решение об уровне цен. Но выбрав позиционирование, необходимо придерживаться первоначальной стратегии и донести до целевой аудитории ключевые ценности, которые легли в основу ценообразования.

4. Спрос и сезонность

Обувной сегмент очень зависит от сезонности. Способы влияния на цену и спрос:

• скидки в межсезонье (распродажа зимней обуви весной);
• повышение цен на трендовые модели (например, кроссовки limited edition);
• гибкие цены (например, динамическое ценообразование в онлайн-магазинах).

На этапе формирования первой розничной цены необходимо учесть все вводные данные и заложить возможность влияния на цену внутри сезона – путем скидок и акций. Наценка выше на входе на ряд продукции - это дает возможность дать скидку или пустить под акцию данный товар. Наценка ниже - это означает нашу уверенность в продажах и минимальную возможность скидки. То есть, чем выше риск нереализации продукции, тем выше наценка.

Таким образом, мы страхуем свои риски.

5. Каналы сбыта и их влияние на цену

Сегодня компании и бренды работают одновременно в нескольких каналах:

• офлайн-магазины – выше цена (аренда, персонал);
• онлайн-продажи – можно снизить цену за счет экономии на аренде;
• оптовые закупки – скидки за объем;
• маркетплейсы – высокий трафик, но и высокая конкуренция.

Каждый канал сбыта имеет свои специфику, но сейчас наиболее актуальна стратегия омниканальности – использования всех каналов сбыта для оптимизации расходов. Можно начать с онлайн-продаж, маркетплейсов или оптовых продаж и далее подключить офлайн-магазины.

6. Бренд и воспринимаемая ценность

На розничную цену может влиять степень известности, узнаваемости бренда:

- известные бренды могут завышать цену из-за имиджа;

- стартапы часто начинают с низких цен для привлечения клиентов.

7. Дополнительные факторы

• Таможенные пошлины (для импортной обуви).
• Курс валют (если материалы/производство за границей).
• Эксклюзивность (ручная работа, лимитированные коллекции).

1. Экономические факторы

• Снижение покупательной способности из-за инфляции, кризисов или роста безработицы.
• Рост себестоимости (логистика, сырье, энергоресурсы).

Что делать?

Оптимизировать ассортимент (акцент на доступный сегмент + премиум для лояльной аудитории).

Внедрять гибкие системы скидок и рассрочку.

2. Конкуренция и цифровизация

• Рост онлайн-продаж (давление маркетплейсов, D2C-брендов).
• Ожидания клиентов: быстрая доставка, персонализация, удобный возврат.

Что делать?

Развивать omnichannel (интеграция онлайн/офлайн, примерка через AR, click&collect).

Усиливать цифровой маркетинг (таргетинг, UGC-контент, коллаборации с инфлюенсерами).

3. Устойчивое развитие и этичность

• Спрос на экологичную обувь (переработанные материалы, углеродная нейтральность).
• Регуляторные требования (налоги на «быструю моду», запреты на вредные материалы).

Что делать?

Вводить sustainable-коллекции, работать с локальными производителями.

Коммуницировать с клиентом и рассказывать ему про ваши экологичные инициативы (через упаковку, соцсети).

4. Изменения потребительских трендов

• Смещение спроса в сторону комфорта (кроссовки, unisex-модели) и гибридной обуви (офис + спорт).
• Рост вторичного рынка (ресейл, аренда обуви).

Что делать?

Мониторить тренды через соцсети (TikTok, Pinterest).

Тестировать новые модели (например, коллаборации с дизайнерами).

5. Логистические и цепочки поставок

• Геополитическая нестабильность (разрыв цепочек, санкции).
• Необходимость быстрого реагирования на спрос (ускорение production-to shelf).

Что делать?

Диверсифицировать поставщиков (Азия + Турция/Восточная Европа).

Внедрять технологии прогнозирования спроса (AI, BIGdata).

6. Персонализация и опыт покупателя

• Ожидание кастомизации (настройка дизайна, 3D-печать).
• Важность сервиса: консультации, постпродажное обслуживание.

Что делать?

• Внедрять программы лояльности с персональными предложениями.
• Обучать staff soft skills (консультации по устойчивости, подбор по стилю).

Сделаем вывод из всего вышеизложенного.

Успех в 2025 году потребует от обувной розницы:

- гибкости (адаптация к экономике и трендам);

- цифровизации (улучшение CX, интеграция каналов);

- устойчивости (экология + этика как конкурентное преимущество);

- фокуса на клиенте (персонализация + сервис).

Ритейлерам, которые смогут сочетать эти элементы, удастся не только выдержать давление, но и увеличить долю рынка.

Мария Герасименко - генеральный директор компании Fashion Advisers и первой онлайн-школы для fashion-бизнеса Fashion Advisers School, эксперт в области управления и развития бизнеса, бизнес-тренер. Опыт управления fashion-бизнесом - более 12 лет. Успешно защитила 2 диссертации MBA (МВШБ «Мирби», Россия, Москва, 2013 г.) и London Metropolitan University (Великобритания, Лондон, 2017 г.)

Основные направления деятельности: стратегическое и антикризисное управление обувным бизнесом, управление ассортиментной матрицей, разработка программ мотивации, проведение тренингов в области управления, сервиса и продаж. Среди клиентов: «Юничел», Tamaris, s’Oliver, «Котофей», Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks и другие.

Покупатель редко говорит, чего он хочет на самом деле

Большинство покупателей в обувных магазинах формально знают, зачем пришли, но не всегда могут это четко сформулировать. Кто-то заходит «просто посмотреть», кто-то говорит: «Мне бы черные кеды», а кто-то честно признается: «Ничего не нужно, просто убить время». Но профессионал розницы знает: за этими словами часто скрываются реальные потребности, которые клиент сам не осознает или не может озвучить.

Почему так происходит?

Во-первых, покупатель может не разбираться в ассортименте. Он не знает, какие модели бывают, какие технологии амортизации подойдут его стопе, чем одна пара лоферов отличается от другой. Во-вторых, он может стесняться, особенно если недавно был негативный опыт общения с продавцом, когда ему пытались «впарить» то, что не нужно. И, наконец, люди в целом не склонны говорить напрямую о своих истинных потребностях, особенно если они связаны с эмоциями: комфортом, уверенностью, статусом, самооценкой.

Вот почему задача продавца — не просто услышать слова, а уметь «считать» реальный запрос по жестам, интонации, взгляду и поведению. Потребности клиента бывают явные и скрытые. Явная потребность — это то, что он называет вслух. Скрытая — это то, ради чего он на самом деле покупает. Например, клиент говорит: «Ищу теплые сапоги», а на деле ему важно не промокнуть на детской площадке и выглядеть аккуратно при этом. Или говорит: «Нужны туфли на работу», а выбирает между тремя парами в зависимости от того, в каких он чувствует себя «дороже».

Если продавец работает только на уровне «что сказал — то показал», он будет часто терять продажи. Потому что не предложит ту самую пару, которая решит реальную задачу клиента. Или будет предлагать неподходящие модели, и клиент уйдет с ощущением, что «ничего не подошло».

Что с этим делать?

Важно научить команду не только слушать, но и наблюдать. Продавец должен задавать вопросы, отслеживать реакции, обращать внимание на паузы, невербальные сигналы и поведение клиента в момент примерки. Например, клиент долго держит одну пару в руках: возможно, она ему нравится, но он сомневается в уместности цены. Или долго смотрится в зеркало: может, важно, как выглядит, а не просто комфорт. Все это — сигналы, на которые нужно реагировать.

Вывод: в обувной рознице выигрывают те команды, которые понимают, что «просто посмотреть» — это начало диалога, а не его конец. Ваша задача — не только предложить обувь, но и помочь клиенту понять, чего он на самом деле хочет. Именно это отличает профессиональный подход от формального обслуживания.

Техника «воронка вопросов»: от общего к конкретному

Один из самых распространенных приемов в продажах — техника «воронки вопросов». Ее суть проста: продавец начинает общение с общих, открытых вопросов, а затем постепенно сужает фокус, чтобы точно понять, что нужно покупателю. Эта техника особенно эффективна в обувной рознице, где клиент часто не может сразу сформулировать запрос.

Открытые вопросы помогают человеку расслабиться. На них невозможно ответить «да» или «нет», нужно немного подумать и раскрыться. Например:

— «Какая обувь вам сейчас особенно актуальна?»

— «Вам больше для города, отдыха или работы?»

— «Выбираете обувь для особенного случая или на каждый день?»

Эти вопросы не давят, не вызывают сопротивления и при этом запускают диалог. А когда клиент начинает отвечать, опытный продавец «подхватывает» слова и уточняет:

— «Вы сказали, что вам важно, чтобы было удобно долго ходить, наверное, вы много времени на ногах проводите?»

— «Вы упомянули каблук: вам привычнее высокий или ищете что-то поустойчивее?»

— «Для машины или для прогулок по городу?»

Так продавец переходит к уточняющим вопросам — это уже узкое горлышко «воронки». Здесь важно не переборщить. Вопросы не должны звучать как допрос. Они должны быть логичным продолжением предыдущего ответа клиента. Хороший продавец не просто задает вопросы по шаблону, а слушает, что говорит человек, и направляет разговор.

В чем частая ошибка?

Многие продавцы либо сразу задают закрытые вопросы типа «Какая модель интересует: кроссовки или туфли?», либо, наоборот, задают слишком много вопросов подряд, не дожидаясь ответов. Оба подхода вредят. В первом случае слишком быстро сужают воронку, не дав клиенту раскрыться. Во втором вызывают раздражение.

Как внедрить эту технику в команде?

1. Обучите продавцов трем уровням вопросов:

• Открытые (разговорные): «Что сегодня ищете для себя?»

• Уточняющие (по фактам): «С какой одеждой планируете носить?»

• Конкретизирующие (для выбора из вашего ассортимента): «Хотите на шнуровке или без?»

2. Разработайте скрипты и фразы, которые подходят под ваш ассортимент. Например, для обувного бизнеса актуальны вопросы про полноту, особенности стопы, подъем, наличие ортопедических стелек, предпочтения в носке и так далее.

3. Отработайте на практике. Простой формат: один продавец — клиент, другой — наблюдатель. Меняются ролями, после чего разбирают, какие вопросы помогли, а какие — «гасили» диалог.

Техника воронки не просто помогает продавать, она делает сервис профессиональным. Клиент чувствует, что его не торопят, что продавец его слышит, и что предлагаемые модели действительно подходят под его задачи. А это — прямая дорога к росту конверсии и повторных покупок.

Работа с телом: как обувь «садится» — главная подсказка

В обувном ритейле примерка — не просто выбор размера. Это уникальный шанс «считать» реальный запрос клиента. Пока покупатель надевает пару и встает перед зеркалом, он говорит вам больше, чем любыми словами. Главное уметь читать эти сигналы.

Обратите внимание: во время примерки покупатель показывает, как он себя чувствует в обуви. Уверенность, сомнение, неудобство, интерес — все видно в движениях. Хороший продавец не просто ждет у стойки, пока клиент «определится». Он активно наблюдает: как человек встает, как идет, насколько уверенно двигается, как смотрит на себя в зеркало.

Вот несколько примеров:

• Клиент топчется на месте, не делает шагов. Возможно, обувь жмет, но он не хочет об этом говорить, чтобы не выглядеть капризным.

• Рассматривает себя в обуви в полный рост в зеркале, прикладывает сумку, опускает/поднимает брюки. Значит, для него важен визуальный эффект — как обувь смотрится со стороны. Здесь стоит поддержать его оценку внешнего вида, а не только комментировать комфорт.

• Сразу снимает обувь после нескольких шагов. Это явный сигнал: пара не подошла. Лучше не уговаривать, а предложить альтернативу, учитывая, что именно могло не понравиться: вес, подъем, жесткость подошвы.

Зачем это нужно?

Потому что не каждый клиент умеет или хочет формулировать неудобства. Многие боятся показаться «трудными» или не знают, как описать ощущение. Но если вы наблюдаете внимательно, вы можете задать уточняющий вопрос, который подскажет клиенту нужные слова:

— «Похоже, подъем немного давит?»

— «Чувствуется, что нужна чуть более мягкая стелька?»

— «Вам хочется больше устойчивости на пятке?»

Когда продавец говорит словами покупателя, он вызывает доверие. Клиент чувствует: «Меня понимают без слов». Это превращает обычную продажу в персонализированный сервис, к которому хочется вернуться.

Почему это особенно важно в обуви?

Потому что обувь — это тактильный товар. Он влияет на походку, осанку, общее самочувствие. И если в одежде можно «перетерпеть» что-то неудобное, то в обуви — невозможно. Поэтому умение читать тело и работать с реакцией клиента в примерке — один из главных навыков продавца.

Совет для собственников: проводите в команде разборы примерок. Ставьте небольшие задачи — например, понаблюдать за 5 клиентами в день и описать, что вы заметили в их поведении. Это развивает насмотренность, эмпатию и уверенность в работе с потребностями, которые не озвучены словами.

Пока другие ждут, пока клиент скажет «жмет», ваша команда уже предложит идеальную пару. И в этом — настоящее искусство продаж.

Роль эмпатии и техники активного слушания

Когда клиент приходит в магазин обуви, он ожидает не только товар, но и внимание. Причем не формальное «Здравствуйте, чем могу помочь?», а искреннее включение в его запрос. Именно здесь на первый план выходят две ключевые компетенции продавца - эмпатия и активное слушание.

Эмпатия — это способность чувствовать, что переживает человек, и показывать, что вы его понимаете. Это не про сочувствие или жалость. Это про умение уловить эмоции клиента и подстроить под них общение. Например, клиент раздражен, потому что не может найти удобную пару. Или он волнуется: покупает обувь на важное мероприятие и боится ошибиться. Если продавец просто игнорирует это состояние и продолжает предлагать модели, он теряет контакт. А если говорит: «Понимаю, как сложно выбрать идеальную пару, особенно когда нужно и удобно, и красиво», - он показывает: «Я с вами на одной стороне». Это и есть эмпатия в действии.

Следом подключается активное слушание. Это не просто молчаливое кивание, а техника, при которой продавец:

• перефразирует слова клиента, чтобы уточнить смысл («То есть вам важно, чтобы подошва была максимально мягкой, верно?»);

• задает уточняющие вопросы, исходя из услышанного («Вы говорите, что часто мерзнут ноги, может, рассмотреть модель с мехом?»); •зеркалит эмоции («Вижу, что эта пара вам понравилась — прямо светитесь в ней!»).

Почему это важно?

Потому что большинство клиентов не покупают «просто обувь». Они покупают комфорт, уверенность, образ, стиль жизни. А эти потребности — всегда эмоциональны. И только когда клиент чувствует, что его услышали и поняли, он готов к выбору и к покупке.

В чем типовая ошибка продавцов?

Они начинают «играть в эксперта» раньше, чем установили контакт. Сразу рассказывают о материалах, скидках, ортопедических стельках, когда клиент еще даже не успел адаптироваться. Это производит эффект давления. А эмпатия и активное слушание — наоборот, снижают тревожность, создают доверие и повышают готовность к диалогу.

Пример из практики

Клиентка пришла в магазин с усталым лицом и сказала: «Мне бы что-то попроще, на зиму, чтобы не стиралось». Продавец могла бы сразу показать практичные модели, но сначала задала вопросы: «Много на улице бываете зимой? Гуляете или на машине?»; «Нужна защита от соли, слякоти? Или важнее, чтобы быстро обувались?»

В ответ выяснилось: клиентка — мама двоих детей, и ей критично, чтобы обувь не скользила и легко очищалась. В итоге, выбрали не ту модель, что «попроще», а гораздо более функциональную — и клиентка ушла довольной, хоть изначально и не озвучила всех критериев.

Вывод: эмпатия и активное слушание — это не мягкие «психологические» штучки, а конкретные инструменты повышения продаж. Их можно и нужно внедрять в систему обучения, отрабатывать в парах и включать в чек-листы работы продавца. Потому что именно они делают общение с клиентом не сценой навязчивой продажи, а сценой доверия. А доверие — это основа повторных покупок.

Скрипты и тренировки: чтобы техника стала привычкой

Многие предприниматели думают: «Мы провели обучение — значит, продавцы теперь умеют выявлять потребности». На практике же между знанием и применением лежит пропасть. Даже если сотрудники выучили техники, они быстро их забывают или используют механически, если нет регулярной тренировки.

Чтобы методы действительно работали в обувном магазине — особенно в технике выявления потребностей — они должны стать привычкой. А привычки формируются только через повторение и обратную связь. Именно здесь в игру вступают скрипты и мини-тренировки.

Что такое скрипты?

Скрипт — это не заученная фраза на все случаи жизни. Это шаблон диалога, который помогает продавцу не растеряться в типичных ситуациях: как начать разговор, как задать уточняющий вопрос, как предложить альтернативу. Важно, чтобы скрипт был живым и адаптирован под реальный голос бренда.

Например: «Вы подбираете обувь для повседневной носки или для конкретного случая?»; «Вам важнее, чтобы было устойчиво, или ищете что-то более легкое и гибкое?» Хорошие скрипты задают правильное направление разговора. Они не делают продавца «роботом», а, наоборот, дают ему уверенность и свободу, потому что не нужно каждый раз изобретать диалог с нуля.

Почему тренировки важны?

Потому что даже лучший скрипт не будет работать, если не «натренирован» в речи. Как в спорте: знать технику удара по мячу — не значит уметь играть. Поэтому в сильных командах розницы каждую неделю проходят короткие отработки: 10–15 минут до смены, в парах или с руководителем.

Один играет роль покупателя, второй — продавца.

Тема: например, выявление потребностей у клиента, который «просто смотрит».

После — разбор: что получилось, где сбились, какую фразу стоит заменить.

Как внедрить это в магазине?

1. Составьте библиотеку ситуаций. Например: «Покупатель ищет зимнюю обувь, но не говорит, зачем», «Покупатель с ребенком», «Покупатель с ограниченным бюджетом». На каждую — отработка диалога.

2. Включите мини-тренировки в график. Не как редкие обучения, а как часть повседневной рутины — 2 раза в неделю перед открытием.

3. Собирайте удачные фразы у сильных продавцов. Лучше всего работают не придуманные извне формулировки, а живые слова ваших же сотрудников.

Результат?

Команда, которая тренируется, продает стабильнее и увереннее. Продавцы быстрее вступают в контакт, легче адаптируются к разным клиентам, меньше устают. А главное — они не просто знают технику выявления потребностей, а живут ей в каждом диалоге.

Именно это отличает по-настоящему сильную розницу от остальных конкурентов. Не декларированная «клиентоориентированность», а система, в которой нужные слова — это не случайность, а результат ежедневной, целенаправленной работы.

Фото: Tamaris, NEWD

В России доля e-commerce выросла с 5% в 2019 году до почти 23% в 2024 году и продолжает расти, по прогнозам аналитиков рынка электронной коммерции, к 2029 году составит более 30%. Офлайн-ритейл же может не просто выжить, а расти на 20-30% в год, если перестанет предлагать одежду на вешалках и обувь на полках, и начнет продавать уникальный опыт. Обсуждаем эту тему с постоянным автором Shoes Report Еленой Виноградовой, экспертом по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, автором блога для ритейла и байеров Fashion Business Blog.

Первый вопрос, на который нам всем надо ответить: «Зачем клиенту приходить именно в ваш магазин?» Но мы вернемся к нему в конце статьи.

Маркетплейсы захватывают рынок: в 2025 году Wildberries и Ozon контролируют 55% онлайн-продаж fashion-товаров в России (по данным Data Insight). Но это не приговор. Общемировая тенденция развития омниканальности показывает, что 75% покупателей готовы потратить больше при качественном сервисе в офлайн-точках. Люди хотят живых эмоций, персонального подхода и экспертизы — элементов, которых маркетплейсы пока не дают.

Разберем на реальных кейсах и стратегиях, что делать офлайн-ритейлу сейчас.

Вопрос #1

Зачем идти в магазин, если есть доставка на дом или в ПВЗ в шаговой доступности?

Ответ:

Потому что вы продаете не вещи — вы продаете эмоции.

Немного статистики: - 68% покупателей готовы переплатить за возможность примерить вещь и сразу забрать ее (Romir, 2025);

- В 2024 году 75% возвратов на маркетплейсах приходилось на «не подошел размер/цвет» (WB analytics).

Решение:

Сделайте примерку одним из ваших главных преимуществ.

Вспомните, как выглядят примерочные в ПВЗ (не во всех, но во многих). Я недавно имела «удовольствие» наблюдать в пунктах двух популярных маркетплейсов грязные полы, коврики, зачем-то стоящие на пуфиках зеркала, которые нужно не только отмыть, но и заменить из-за сколов и трещин, пыльные шторы на примерочных, старые полустертые наклейки на зеркалах, теснота, плохой свет и коробки вокруг. Это ПВЗ в центре города-двухмиллионника.

Комфортно ли делать примерку в таких «декорациях»? Понравится ли клиент себе? Захочет ли сделать фото? Да и еще отстоять очередь в такую примерочную?

Офлайн-розница может именно в этот момент - ключевой для принятия решения о покупке – отстроиться и предложить и сервис, и комфорт, и комплименты, и возможность сделать классные фото.

Если идти дальше: это могут быть примерочные с дополненной реальностью — когда клиенты видят, как вещь смотрится в разных образах. По опыту «Снежной королевы», например, результат - +40% к среднему чеку. В примерочных 12STOREEZ также есть интерактивные экраны и можно посмотреть ассортимент и варианты комплектов, вызвать консультанта, заказать дополнительные размеры и модели.

С несколькими клиентами, кстати, мы проводили эксперимент: для тех, кто примеряет больше 3 вещей, - комплимент от магазина (в зависимости от сегмента и позиционирования, это могли быть угощения, небольшие подарки, купоны на следующее посещение или полезная рассылка). Рост примерок с 3+ единицами товара был в каждом случае, рост продаж от 15% до 35% (все мы знаем о важности альтернативы в примерке, предложения total look и более высокой конверсии из примерочной на кассу).

Розница – полигон для экспериментов, тестируйте и внедряйте успешные гипотезы на разных этапах коммуникации с клиентом.

Также офлайн-розница очевидно может отстроиться от маркетплейсов через экспертный сервис. Поэтому мой следующий ответ на вопрос «Зачем идти в магазин, если есть ПВЗ»: закрепите за собой статус эксперта.

- Проводите стилистические консультации (например, «Собери образ за 10 000 ₽», суммы можно менять, в зависимости от задач и периода сезона, и это отличная возможность показать вашим клиентам разные варианты комплектации в коллекции). - Запускайте услугу «Шопинг-сопровождение» — персональный подбор под клиента, это могут делать как приглашенные стилисты, так и ваш обученный персонал. По моему опыту, возможность роста выручки на 25% в этом случае абсолютно реальна.

Вопрос #2

Маркетплейсы дешевле

Ответ:

Да, зато у вас есть то, чего у них нет — локальность и сообщество.

Немного статистики: - 62% россиян готовы поддержать локальный бизнес, даже если цена выше на 10-15% (ВЦИОМ, 2025):

- магазины с активным комьюнити удерживают 45% клиентов против 15% у «безликих» сетей (Fashion Consulting Group).

Решение:

1. Создавайте сильные программы лояльности, собирайте контакты своих клиентов и выстраивайте регулярные коммуникации и системы повторных покупок: кешбэк, бонусы, привилегии за лояльность.

Для селлеров на маркетплейсах ключевое – получать данные конечных покупателей. Им важно снижать риски и взращивать свою базу клиентов. Пока козыри в этом вопросе в руках у офлайн-розницы, встречающей своего клиента лично, что называется, лицом к лицу.

Ваша задача — перевести клиента из «пришел один раз» в «я - ваш постоянный».

Что можно делать: • Накопительная система бонусов.

• Подписка за 990 руб/месяц: доступ к капсулам первыми, скидка 10%, раз в месяц вещь на выбор со скидкой 30%.

• Персональные рассылки: «Вещи по твоему стилю», «Что купить к этой сумке, которую ты брал месяц назад».

Один из моих клиентов, магазин одежды и обуви, сделал закрытый Telegram-канал для клиентов с эксклюзивными дропами. Повторные покупки выросли на 50%.

1. Создавайте реферальные системы. Введите персональные скидки за рекомендации в соцсетях (например, «Приведи друга — получи сумку-шоппер в подарок»).

2. Формируйте события и сообщества.

- Организуйте ивенты: мастер-классы по стилю, встречи с дизайнерами. - Делайте мероприятия для клиентов, а не для инфлюенсеров с фокусом на совместный опыт. Например, модные показы для тех, кто покупает больше и чаще.

- Тестируйте интересные новые форматы: своп-вечеринки, куда можно принести старые вещи, обменяться с другими и получить скидки на новые.

- Создавайте настоящее комьюнити с тематическими, не связанными напрямую с продуктом, клубами, мастер-классами, встречами в онлайн- и офлайн-формате: искусство, творчество, спорт, история, этикет, здоровье, книги и кино-клубы, встречи с экспертами, лекции и public talk. Один из ярких недавних примеров - книжный клуб Viva La Vika, начавшийся в онлайне и уже собиравшийся и в офлайн-формате. Рассмотрите DIY-мероприятия, где можно, например, собрать свой обвес на сумку или кроссовки, сплести браслет или украсить купальник.

Почему это работает: люди платят за эмоции, доверие, принадлежность. Сделайте свой магазин местом силы.

3. Формируйте сильный клиентский сервис – экспертные консультации, мгновенная обратная связь, замена товара без вопросов, бесплатная помощь.

Развивайте, обучайте, растите свою команду, чтобы успешно конкурировать с маркетплейсами, которые пока не оказывают такого сервиса, но уже активно двигаются в этом направлении (Lamoda, например). Перестаньте быть просто витриной, станьте экспертом. Продавайте не товар, а решение. Например, в магазине техники — настройка, консультация по выбору, доставка и подключение «под ключ». В магазине одежды — персональный стилист, быстрая примерка, обмен без проблем. В магазине детских товаров — советы по возрасту, готовые наборы, поддержка родителей.

Маркетплейс сейчас не дает заботы и уверенности. А вы можете.

Вывод по вопросу «там дешевле»: Вопрос цены в офлайне мы решаем, продавая через клиентский опыт, поэтому ключевая задача – выстраивание отношений с клиентами, конечными покупателями вашего продукта. Продажа через ценность, близость с клиентом, экспертный сервис и совместный опыт – вот на чем нужно держать фокус офлайн-рознице сегодня. Ценой маркетплейсы не победить.

Вопрос #3

Онлайн – удобнее Ответ:

Тогда станьте гибридом — офлайн + digital.

Немного статистики:

- 80% покупателей сначала смотрят товар онлайн, потом идут в магазин (Google, 2025).

- Магазины с функцией «Купи онлайн — забери в магазине» увеличивают трафик на 35% (Retail.ru).

Решение: 1.Запустите phygital-стратегию.

Phygital (physical + digital) — это гибридная модель, где офлайн-магазин усиливается цифровыми технологиями, чтобы создать бесшовный клиентский опыт.

Что дает phygital магазину? +30% к среднему чеку (McKinsey, 2025);

Снижение возвратов на 25% (за счет виртуальных примерок);

Рост лояльности (клиенты получают «вау-эффект»).

Примеры: · AR-примерочные в магазине



Как работает:

Клиент наводит камеру смартфона на вешалку → на экране появляется его аватар в этой вещи.

Можно менять цвет, размер, комбинировать с другими предметами.

Zara внедрила AR-зеркала в 20 магазинах. Результат: +40% к времени пребывания в магазине. Магазин «Стиль&Я» (Казань) использует мобильное приложение Wanna Kicks для примерки обуви. Конверсия в покупку выросла на 35%.

· QR-коды с «историями» товаров или отзывами

Как работает:

На ценнике — QR-код → клиент сканирует → видит:

Видео, как вещь шьют на фабрике.

Отзывы покупателей в TikTok.

Варианты стилизации (например, «5 образов с этим свитером»).

Massimo Dutti добавил QR-коды с экологическим сертификатом для каждой вещи. 67% клиентов отметили, что это повлияло на покупку (данные Romir).

· Персонализация через мобильное приложение

Как работает:

Клиент заходит в магазин → получает push-уведомление:

«Ваше любимое пальто сейчас в наличии!»

«Сегодня скидка 20% на аксессуары к вашему последнему заказу».

Кейс Lamoda (офлайн-пространство Lamoda Sport): приложение определяет клиента по геолокации и предлагает персональные рекомендации.

· Экраны в магазине
По информации 12STOREEZ, после добавления в магазины интерактивных экранов с видеообзорами коллекций, конверсия в покупку выросла на 20%.

· Добавьте «цифрового ассистента»
Telegram-бот для бронирования примерки или консультации стилиста, быстрый чат-бот или менеджер в WhatsApp — «Помогу подобрать образ под ваш случай».

2. Продавайте через соцсети

Cоциальные сети влияют на 50% решений Gen Z (reddit.com):

- ведите live-трансляции из магазина с примерками;

- тестируйте разные платформы: (TikTok, VK, Яндекс.Эфир);

- используйте UGC-контент: блогеры стилизуют вещи в офлайн-точке и сразу продают их онлайн, активно используйте фото и видео ваших клиентов, поощряйте их отмечать вас на фото и видео для репоста.

3. Подключите омниканальные продажи

Люди привыкли покупать онлайн. Не будьте только «физической точкой», пусть клиент покупает там, где ему удобно, но ощущает себя живым.

Например:

Сделайте быстрый сайт/лендинг для заказов или бронирования с самовывозом. Онлайн-заказ с примеркой в магазине или доставкой на дом: «Примерь — купи только то, что подошло».

• Подключите WhatsApp/Telegram как канал продаж — консультация + заказ.

• Продавайте через ВКонтакте, YouTube — показывайте товар вживую, отзывы, демонстрации, реальные фото, посадка.

Офлайн-магазин одежды, обуви и аксессуаров может проиграть маркетплейсам по цене, но выиграть по эмоциональному опыту и клиентскому сервису. Офлайн — это не просто шоу‑рум, это возможность показать экспертность и оставить яркое впечатление. Сегодня только вместе с online‑составляющей он становится мощным инструментом роста.

Вопрос #4

У маркетплейсов больше ассортимент.

Ответ:

Но у вас есть (должен быть!) эксклюзив и сервис.

Немного статистики:

- 70% покупателей разочарованы качеством товаров с маркетплейсов (РБК, 2025).

- У магазинов с уникальными брендами лояльность клиентов на 40% выше (Fashion United).

Решение:

1. Добавьте в ассортимент локальные бренды. Аудитория ищет локальные истории, экологичность, связь с брендом — сформируйте такую историю, подчеркните «свой» контекст.

2. Создайте свой мерч. Например, ограниченная серия шоперов с принтом вашего города, худи или футболки с локальными цитатами или событиями, платки с принтами местного художника.

Вопрос #5

Поставщик продает тот же товар на маркетплейсе дешевле, торгует «в спину».

Ответ:

Создавайте эксклюзивное предложение.

Решение:

1. Заключите договоры на эксклюзивные товарные линейки или индивидуальную упаковку под своей маркой.

2. Попросите ценовую защиту: специальные условия или компенсации при демпинге.

3. Предложите совместное продвижение: поставщик — маркетинг, вы — продажа.

4. Найдите альтернативных производителей — особенно локальных, не работающих с маркетплейсами.

5. Создайте private label — товар под собственным брендом.

6. Добавьте то, чего нет на маркетплейсах.

7. Предоставляйте сопутствующие услуги: упаковка подарков, срочная доставка, подарочные сертификаты, персонализация, подгонка по фигуре.

8. Продавайте эмоции и удобство, а не только товар (например, «Подарок за 5 минут», тиснение или гравировка инициалов, свой принт, вышивка).

Почему это работает: уникальность — вот главное оружие против сравнения цен.

Резюмируем нашу тему.

Будущее за теми, кто делает шопинг событием. Люди больше не хотят просто покупать — они хотят чувствовать, проживать новый эмоциональный опыт. Если ваш магазин не управляет клиентским впечатлением, не создает эти эмоции, он уже проиграл.

Кожа северного оленя очень мягкая и прочная.

Это не просто продукт премиум-класса с высоким уровнем комфорта, но и ощутимая добавленная стоимость с непревзойденным соотношением цены и качества. Оленья кожа впечатляет своей непревзойденной мягкостью, высокой воздухопроницаемостью и естественной адаптивностью. Она мягко прилегает к ноге, при этом удивительно прочна и придает каждой модели обуви неповторимый характер, благодаря своей элегантной структуре.

Материал, созданный специально для Modern Comfort by CAPRICE.

Наша кожа северного оленя получена в условиях контроля устойчивого воспроизводства дикой природы. Животные живут в дикой природе и отбираются в рамках экологического регулирования поголовья – никогда исключительно для производства кожи. Тот, кто носит CAPRICE, носит сознательную роскошь.

Продукт премиум-класса для требовательных клиентов

Новая коллекция предназначена для женщин, которые ценят качество, комфорт и индивидуальность. Оленья кожа не только обеспечивает уникальное ощущение комфорта при ходьбе – она говорит о связи с природой и неподвластной времени элегантности.

В этой коллекции CAPRICE четко заявляет о своей приверженности качеству производства, натуральным материалам и ощутимой добавленной стоимости, а также непревзойденному соотношению цены и качества. Оленья кожа - это больше, чем просто материал, это незабываемый опыт.

Caprice - современный комфорт на самом высоком уровне.

Ждем вас на стенде Caprice и Peter Kaiser с 25 по 28 августа в ЦМТ.

По данным Fashion Consulting Group (FCG), по итогам 2025 года фешен-рынок России показал рост 6%, до 3,94 трлн руб. Однако в натуральном выражении продажи сократились на 8-10%, - пишет «Коммерсантъ».

FCG видит три варианта развития фешен-рынка в текущем году:

Оптимистичный сценарий, если инфляция составит 3,4-5%, а средняя ключевая ставка ЦБ – 11-13%, тогда сегмент одежды и обуви в стоимостном выражении вырастет на 3-5%, при этом продажи в натуральном выражении останутся на уровне 2025 года.

Базовый сценарий, при инфляции 4-5% и ключевой ставки ЦБ 13-15%, рост рынка в стоимостном выражении составит 1-3%, а натуральные продажи упадут на 4-5%.

Пессимистичный сценарий, при инфляции до 10,5-12,5% и ключевой ставки ЦБ – 17-19,5%, рынок окажется в стагнации, в стоимостном выражении рост будет не выше 0,3%. А натуральные продажи упадут примерно на 10-13%.