Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.
Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.
Эмина Понятова - эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.
Ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов: себестоимости, рыночного позиционирования, конкуренции, спроса и стратегии бренда. Рассмотрим ключевые принципы формирования цен.
1. Себестоимость производства Базовая цена формируется из затрат:
материалы (кожа, текстиль, резина, фурнитура);
производство (рабочая сила, оборудование, аренда);
Если пара кроссовок стоит 2 000 рублей в производстве, то минимальная цена должна покрывать эти затраты + прибыль. Для этого необходимо понимать и учитывать все факторы и расходы, в том числе и расходы на рекламу, а зачастую, в себестоимость товара даже не включают расходы на хранение и остатки к концу сезона. В идеале, все факторы должны быть правильно рассчитаны и обязательно заложены в себестоимость продукции.
2. Наценка и рентабельность
Обычно наценка в обувном ритейле составляет 50-300%,в зависимости от сегмента:
Масс-маркет (Zara, Bershka) – 50-150%
Премиум (Geox, Ecco) – 100-200%
Люкс (Gucci, Louis Vuitton) – 200-500% и выше.
Формула розничной цены через наценку: Розничная цена = Закупочная цена × (1+Наценка в долях)
Важно при расчете рентабельности или наценки использовать дифференцированный подход: на базовый ассортимент наценку ставить ниже, на фешн- или рискованный ассортимент - наценку выше.
3. Конкуренция и рыночное позиционирование
Здесь основная масса магазинов работает в трех сегментах:
эконом-сегмент: цены ниже среднерыночных, акцент на объем продаж;
средний сегмент: баланс цены и качества (Nike, Adidas);
премиум: высокая цена как индикатор статуса.
Анализ цен конкурентов помогает выбрать оптимальный диапазон и принять решение об уровне цен. Но выбрав позиционирование, необходимо придерживаться первоначальной стратегии и донести до целевой аудитории ключевые ценности, которые легли в основу ценообразования.
4. Спрос и сезонность
Обувной сегмент очень зависит от сезонности. Способы влияния на цену и спрос:
скидки в межсезонье (распродажа зимней обуви весной);
повышение цен на трендовые модели (например, кроссовки limited edition);
гибкие цены (например, динамическое ценообразование в онлайн-магазинах).
На этапе формирования первой розничной цены необходимо учесть все вводные данные и заложить возможность влияния на цену внутри сезона – путем скидок и акций. Наценка выше на входе на ряд продукции - это дает возможность дать скидку или пустить под акцию данный товар. Наценка ниже - это означает нашу уверенность в продажах и минимальную возможность скидки. То есть, чем выше риск нереализации продукции, тем выше наценка.
Таким образом, мы страхуем свои риски.
5. Каналы сбыта и их влияние на цену
Сегодня компании и бренды работают одновременно в нескольких каналах:
офлайн-магазины – выше цена (аренда, персонал);
онлайн-продажи – можно снизить цену за счет экономии на аренде;
оптовые закупки – скидки за объем;
маркетплейсы – высокий трафик, но и высокая конкуренция.
Каждый канал сбыта имеет свои специфику, но сейчас наиболее актуальна стратегия омниканальности – использования всех каналов сбыта для оптимизации расходов. Можно начать с онлайн-продаж, маркетплейсов или оптовых продаж и далее подключить офлайн-магазины.
6. Бренд и воспринимаемая ценность
На розничную цену может влиять степень известности, узнаваемости бренда:
- известные бренды могут завышать цену из-за имиджа;
- стартапы часто начинают с низких цен для привлечения клиентов.
7. Дополнительные факторы
Таможенные пошлины (для импортной обуви).
Курс валют (если материалы/производство за границей).